Pressemitteilung: SevenOne Media bringt TrendReport Männer heraus

Zwischen Alufelge und Abdeckstift
SevenOne Media untersucht Konsumverhalten
von Männern / TrendReport zeigt: Die Rolle des
Mannes ist im Wandel

München, 3. Dezember 2008. “Where have all the cowboys gone?” - das
fragte sich im Jahr 1997 schon die US-Sängerin Paula Cole. Mehr als
zehn Jahre später ist der klassische Cowboy wohl nahezu endgültig
ausgestorben und die Rolle des Mannes stark im Wandel. Die besser
Verdienenden sind Männer zwar noch immer (durchschnittlich 10.000
Euro/Jahr brutto mehr als Frauen; bei Vollzeitbeschäftigung) und ihre
Karrieren verlaufen deutlich erfolgreicher. Doch andererseits steigt die
Zahl der von Männern eingereichten Elterngeld-Anträge – ebenso die Zahl
der gut ausgebildeten Frauen: 2005 gab es erstmals mehr weibliche
Hochschulabsolventen als männliche (50,8 bzw. 49,2%). Natürlich wird
das die Rolle der Geschlechter nicht um 180 Grad drehen; jedoch
verabschiedet sich die Gesellschaft kontinuierlich von ihrem tradierten
Verständnis. Damit stellt sich auch für werbungtreibende Unternehmen die
Frage: Was will der Mann von heute? Wofür interessiert er sich, was kauft
er und wie erreicht man ihn am besten? Mit diesen Aspekten hat sich
SevenOne Media, die Forschungs- und Werbetochter der ProSiebenSat.1
Group auseinandergesetzt und die Ergebnisse in seiner aktuellen
Publikation “TrendReport Männer” zusammen getragen. Im Fokus: Das
Konsumverhalten im Spiegel der Branchen Haushalt und Ernährung,
Handel, Kosmetik und Körperpflege, Auto und Technik, Finanzen sowie
Baumärkte.

Haushalt: Überwiegend von Frauen geführt
20 Prozent aller Männer (rund sieben Millionen Personen) zählen hierzu-
lande zu den Haushaltsführenden – vor allem bedingt durch die steigende
Zahl von Singlehaushalten; für Märkte eine erfreuliche Entwicklung. Denn
sie können ihre Produkte damit einer größeren Zielgruppe anbieten. Zwar
gehen noch immer deutlich mehr Frauen zum Einkaufen (65 Prozent),
allerdings entdecken zunehmend auch Männer den heimischen Herd:
Jeder Vierte gibt inzwischen an, “gut oder sehr gut kochen” zu können. Ein
paar gängige Klischees bestätigt der TrendReport allerdings auch. Männer
essen weniger Obst und Gemüse, dafür deutlich mehr Fleisch und
Wurstwaren als Frauen. Und: Männer mögen es gerne sauber und bereits
90 Prozent sind auch im Haushalt tätig – den Löwenanteil der
Haushaltstätigkeiten übernehmen allerdings immer noch überwiegend die
Frauen.

Handel: Männer sind die vernachlässigte Zielgruppe
Der “TrendReport” legt nahe, dass gerade im Handel erhebliche
Wachstumspotenziale für die Zielgruppe Mann brach liegen – vor allem in
den Bereichen Kosmetik und Körperpflege, aber zunehmend auch in den
“haushaltsnahen” Segmenten wie Lebensmittel oder Möbel. Insbesondere
die Jüngeren sind in ihren Interessen und Kaufgewohnheiten viel weniger
festgelegt, als viele Vorurteile vermuten lassen. Die Ergebnisse des
“TrendReports” sprechen dafür, dass sich Männer durch eine zielgruppen-
gerechtere Ansprache und die entsprechende Ladengestaltung auch in für
sie eher untypischen Marktsegmenten zu verstärkten Käufen animieren
lassen. Wichtig dabei: Die “männliche” Einkaufsatmosphäre, die durch
Funktionalität und Sachlichkeit besticht.

Körperpflege: Eine Frage der Generation
Kosmetik und Körperpflege besitzen eine stark weibliche Komponente und
Traditionen erweisen sich bekanntlich als äußerst träge. Ein
männeraffines Shoppingklima allein kurbelt hier die Umsätze nicht an -
der Zusatz “for men”, funktionale Elemente sowie kühle
Verpackungsfarben sind notwendig. Zudem prägen aus den Medien
bekannte Vorbilder wie David Beckham oder Thierry Henry Männerbilder
und Körperkult und lassen die männliche Körperpflege zur
Selbstverständlichkeit werden. Diese Männerikonen sind sicher auch
mitverantwortlich, dass sich im Bereich dekorativer Kosmetik etwas tut: So
benutzen sechs Prozent der Männer Abdeckstifte und fünf Prozent
Selbstbräuner sowie unauffällige Gesichtspuder; drei Prozent verwenden
sogar Make-up.

Lieblingsspielzeuge: Auto und Technik
Für Frauen ist der Autokauf eine eher rationale Angelegenheit, für Männer
eine hoch emotionale. Das Auto ist Statussymbol – genauso wie Handy
und MP3-Player – und sollte daher mit dem neusten “Schnick-Schnack”
ausgerüstet sein. Je mehr PS desto höher die Anzahl der männlichen
Autobesitzer; knapp 75 Prozent der Luxusklassewagen werden von
Männern gefahren. Hier legt Mann dann auch gerne persönlich Hand an
und wienert die Felgen bis sie glänzen. Eine ähnliche Faszination üben
technische Geräte aus: Sie sind die “Handtasche des Mannes”. Am
liebsten hat er natürlich das aktuellste Modell und gerät selten so in
Kaufrausch wie bei der Anschaffung digitaler Helfer.

Wo Männer noch Männer sind: Heimwerken
Etwa jeder zweite Mann widmet sich zumindest gelegentlich dem
Heimwerken und Basteln, im Vergleich dazu ist nur etwa jede vierte Frau
handwerklich aktiv. Auf Platz eins der von Männern favorisierten
Tätigkeiten steht dabei das Tapezieren.

Männersache: Geld und Finanzen
Praktisch alle Männer bringen in Geldangelegenheiten mehr Interesse,
mehr Wissen und mehr Risikobereitschaft auf als Frauen. Außerdem
verdienen Männer schlicht mehr Geld. Entsprechend besitzen auch fast
doppelt so viele Männer wie Frauen Aktien oder Fonds. In Deutschland
gibt es rund fünf Millionen direkter Aktionäre. Auch das Thema
Altersvorsorge findet bei Männern mehr Anklang: Rund 57 Prozent der
hier relevanten Zielgruppe der unter 40-Jährigen zeigt sich diesem Thema
gegenüber aufgeschlossen, aber nur 43 Prozent der Frauen.

Die SevenOne Media-Publikationsreihe TrendReport untersucht aktuelle
gesellschaftliche Entwicklungen. Auf Basis einer Vielzahl von Studien
beleuchtet die Reihe den Status Quo über verschiedene Branchen hinweg.
Die vorhergehenden Ausgaben widmeten sich den Themenfeldern
“Convenience” sowie “Frauen”. Alle TrendReports stehen unter
www.sevenonemedia.de zum kostenlosen Download zur Verfügung.

SevenOne Media
Ein Unternehmen der
ProSiebenSat.1 Group

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Pressemitteilung online:
www.sevenonemedia.de

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